Bem의 자기지각이론(Self-perception Theory)

자기지각이론의 개요
• 개인은 자신의 행동으로부터 태도를 결정하며, 행동이 변하면 태도가 변하는 것으로 추론함
① 말 배우기 전의 어린 자녀 : 좋고 싫음을 알 수 없으므로 행동으로 짐작(어린이는 자신의
태도를 행동으로 표현하도록 학습) -> 성인이 되어도 자신 행동은 곧 태도의 표출로 여김
② 사람은 가끔 비논리적으로 생각 : 자신이 좋아하는 것에 접근->자신이 접근하는 것은
좋아하기 때문이라는 잘못된 결론
예, 게으른 학생이 성적이 낮다(일반적)- > 성적이 낮은 학생이 게으른가?(부지런하나 지능이
낮을 수도 가정형편 때문에 일을 하여 공부 못 할 수도 있음)
2) FITD (Foot-in-the-door) 기법에 의한 순응행동의 유인
- 처음에 작은 호의를 요구하여 수용을 얻어낸 다음, 같은 종류의 큰 호의를 요구하여 수용시킴
예, 안전운전 법규통과 청원 서명 주부(작은 요구)->’조심해서 운전하세요＇라는 푯말 정원에
부착 요구(큰 요구) 수용율 55%, 처음 서명 없이 푯말 부착요구 주부 수용율 17%
. 서명참여주부 : 안전운전에 관심이 있는 건전한 시민으로 생각하게 됨

 

 

과다정당화 효과 : 행동을 정당화할 수 있는 외적 요인이 많으면 그 행동을
태도보다 그 외적 요인에 귀인시킬 수 있음
예, 세일 시 비호의적인 제품 구매 후 -> 제품에 대한 자신의 생각변화(태도변화)
원래 호의적이었던 소시자 -> 구매를 태도보다 세일에 귀인 시킴으로써 태도가
그전에 비해 덜 호의적으로 변할 수 있음
4) 자기지각이론의 마케팅 시사점
• 세일을 실시하여 구매를 유도하고 자기지각에 따라 태도 변화를 기대할 수 있음
• 세일 폭이 너무 큰 경우: 과다정당화 효과가 발생할 수 있음
→ 태도가 호의적으로 변하지 않음
• 세일 폭이 너무 작으면 -> 구매유인이 되지 않음 (차이식역에 도달 못함)