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한 브랜드에 호의적이더라도 다른 브랜드를 더 선호하여 그 브랜드를 구매
- 구매에 영향을 미치는 것은 절대적 태도가 아니라 상대적 태도임
• 태도측정시점과 구매행동 관찰시점 간의 시간차로 인해 태도가 변화
- 행동에 영향을 미치는 태도는 행동수행 직전의 태도임
• 상황적 요인(가령, 좋아하는 상표의 품절)이 구매행동에 영향을 줌
- 자신의 태도와 다르게 주변 사람들의 의견에 영향을 받음(합리적 행동이론의 규범적 관계)
- 체중조절중인 소비자 특정식품을 좋아해도 구매 않음(제품에 대한 태도 VS 제품구매에 대한 태도)
- 선호하는 상표가 품질인 경우 덜 선호하는 상표구매(계획적 행동이론)
• 어떤 대상에 갖는 태도와 그 대상과 관련된 행동에 대한 태도가 서로 다를 수 있음
- 쏘나타보다 에쿠스가 좋은 차라 생각하나 너무 비싸서 쏘나타 구매에 더 호의적(합리적
행동이론의 제품 구매에 대한 태도)
• 구매시점에 상표에 관련된 태도를 기억에서 인출할 수 없음
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